Courage is grace under pressure.
- Ernest Hemingway
หนังสือที่มีอายุ 20 ปีแล้วยังขายได้ดีนั้น ไม่ใช่เรื่องแปลก
พิชัยสงครามซุนวูที่มีอายุหลายพันปี ทุกวันนี้ก็ยังพิมพ์ขายได้อยู่
ทว่าหนังสือการตลาดที่มีอายุยืนยาวสองทศวรรษ และยังขายดีอยู่นั้น มีน้อยกว่าน้อย เพราะการตลาดไม่ใช่วิชาตายตัว
การตลาดเป็นวิชาร้อยเปลี่ยนพันแปลง ไม่มีที่สิ้นสุด
Marketing Warfare ไม่ใช่หนังสือการตลาดที่ดีที่สุด
อีกทั้งไม่ได้เขียนโดยนักการตลาดระดับปรมาจารย์เช่นฟิลิป คอตเลอร์
คำถามก็คือแล้วทำไม Marketing Warfare จึงยังคงเป็นหนังสือน่าอ่านจวบจนกระทั่งปัจจุบัน
คำตอบก็คือหนังสือเล่มนี้คลาสสิกน่ะสิ
คลาสสิกตั้งแต่ผู้เขียน แนวความคิดไปจนกระทั่งกรณีศึกษาอัล รีย์ และแจ็ค เทร้าท์ ซึ่งผมมักเรียกติดปากว่า “สองกุมารการตลาด” ทั้งๆที่คนคู่นี้เติบโตจากแวดวงโฆษณา เขียนหนังสือร่วมกันเล่มแรกชื่อ Positioning ซึ่งดังระเบิดเถิดเทิงตราบกระทั่งทุกวันนี้
เช่นกันMarketing Warfare เป็นหนังสือเกี่ยวกับสงครามการตลาดที่โด่งดังที่สุดและประสบความสำเร็จมากที่สุด
ผู้เขียนได้นำความคิดทางทหารจากพิชัยยุทธ์ On War ของปราชญ์การทหารชาวปรัสเซีย เจ้าของฉายา “ซุนวูยุโรป” มาปรับใช้กับการตลาด
“เราคิดว่าหนังสือการตลาดที่ดีที่สุด คือ On War เขียนโดย Karl Von Clausewitz เมื่อปี 1832 ซึ่งฉายภาพหลักกลยุทธ์เบื้องหลังสงครามที่ประสบความสำเร็จต่างๆ
รีย์และเทร้าท์เชื่อว่า การตลาดคือสงคราม
บริษัททั้งหลายทั้งปวงควรใส่ใจกับคู่แข่งขัน
บริษัทต้องหาจุดอ่อนของคู่แข่งขัน
หลังจากนั้นก็ใช้กลยุทธ์การตลาดโจมตีจุดอ่อนนั้น
เมื่อการตลาดคือสงคราม…
…คู่แข่งขันคือศัตรู
…และเป้าหมายก็คือชัยชนะ
ในสงครามในการสัประยุทธ์เพื่อชัยชนะในสงครามการตลาดนั้น มี 4 ยุทธวิธี
การล่วงรู้ว่าจะใช้ยุทธวิธีในการทำสงครามแบบใด คือการตัดสินใจที่สำคัญที่สุด
ถ้าอยู่ในฐานะผู้นำตลาดก็ต้องใช้การตลาดแบบปกป้อง(Defensive Strategy)
หากเป็นเบอร์ 2 ก็ต้องเลือกยุทธวิธีเชิงรุก
การโจมตีด้านข้าง(Flanking Marketing)เหมาะกับเบอร์ 3-4
ส่วนสงครามกองโจรนั้น คือยุทธวิธีที่บริษัทขนาดเล็ก หรือบริษัทท้องถิ่น
สองกุมารชี้ว่า ผู้นำตลาดเท่านั้นจึงสมควรใช้การตลาดแบบป้องกันตนเองและการป้องกันที่ดีที่สุดก็คือความหาญกล้าในการโจมตีตัวเอง
Intel เจ้าพ่อชิพได้แสดงให้เห็นแล้วว่าขณะที่ตนเองเป็นผู้นำนั้น เมื่อคู่แข่งขันเริ่มเข้ามาใกล้ ต้องใจกล้าทิ้งธุรกิจเดิม
แอนดรู กรู๊ฟ ซีอีโอ Intel ช่วงนั้นตัดใจทิ้งธุรกิจ Dram เมื่อเห็นว่าคู่แข่งขันจากญี่ปุ่นผลิตได้ถูกกว่า เขาตัดสินใจนำ Intel ก้าวเข้าสู่การผลิตไมโคร โพรเซสเซอร์ ซึ่งเป็นนวัตกรรมของ Intel ทำให้ Intel เติบโตอย่างก้าว กระโดด กลายเป็นผู้นำตลาดไร้เทียมทาน
และในฐานะผู้นำตลาด เมื่อคู่แข่งขันมีการเคลื่อนตัวที่แข่งแกร่ง ต้องรีบบล็อกโดยด่วนก่อนจะสายจนเกินไป
สองปีที่แล้ว Orange ประกาศลดราคาค่าโทรเหลือนาทีละบาทตลอด 24 ชั่วโมง
Orange ทำตัวราวกับเป็นเบอร์ 2 ใช้ยุทธวิธีเชิงรุก
ขณะที่ดีแทคก็วางตัวราวกับเป็นเบอร์ 1 มองว่ายุทธวิธีของ Orange เป็น Strong Competitive Move จึงบล็อกด้วยการลดราคาเหลือนาทีละ 1 บาทประกบทันที
และบล็อกไปเรื่อยๆจนเหลือนาทีละ 25 สตางค์
เมื่อดีแทคออกโปรโมชั่น Work จ่าย 3 นาที โทรได้หนึ่งชั่วโมง Orange ก็บล็อกกลับด้วยโปรโมชั่น จ่าย 1 นาทีโทรได้ 1 ชั่วโมง
เบอร์สองกับเบอร์สามซดกันอย่างหนัก
เบอร์หนึ่งอย่างเอไอเอสไม่ขยับ ทำขรึมรักษารูปมวย
สุดท้ายแทบกระอักเลือดเมื่อตัวเลขการไหลออก
เป็นเพราะไม่ปฏิบัติตามกฏของการปกป้องตลาดนั่นเอง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น